Internet Strategies Round Table summary

כנסו לסיכום מפגש - שולחן עגול בנושא: אסטרטגיות אינטרנט בארגון

מבוא
מפגש זה עסק בניהול, עיצוב, תכנון, ותפעול של אתרי אינטרנט בארגונים. רוב משתתפי הדיון הנם מנהלי מחלקות שונות בתוך יחידת ה-IT (למעט משתתפים אחדים ממחלקות עסקיות) ממגוון סקטורים – טלקום, שירותים פיננסיים, ציבורי, תעשיה, ובריאות. המפגש עסק בסוגיות הבאות בתחום אסטרטגיות אתרי אינטרנט:

• Web 2.0 באתר האינטרנט החיצוני
• Web 2.0 בתוך גבולות הארגון
• סוגיות ארגוניות – מי אחראי ליוזמות אינטרנט בארגון?
• Self Service באתרים חיצוניים: עד כמה מודל שירות עצמי "תפס"? התועלות הצפויות, כיצד לעודד לקוחות לעבוד במודל שירות עצמי?
• האתר ככלי להכרת הלקוח ופרסונליזציה
• כלי ניתוח אתרים
• הקשר בין CRM לאתר האינטרנט
• עולמות וירטואליים
• נושאים נוספים שצוינו כחשובים
• נספח: תגובות ספקים ויועצים לגבי הנושאים שעלו במפגש

Web 2.0 באתרי האינטרנט החיצוניים

במפגש האחרון שערכתי בנושא Web 2.0 בהשתתפות של 20 ארגוני IT גדולים בארץ, נאמר על ידי הארגונים כי תחום זה מעסיק אותם כבר לא מעט זמן, גם אם עדיין, אצל רובם, לא נעשה הרבה. עדיין לא ברור כל כך מהו ה-ROI האמיתי לארגון מתפיסות וטכנולוגיות שונות של web 2.0, כגון: RSS, בלוגים,widgets, wikis, קהילות אינטראקטיביות וכ"ד באתרים חיצוניים. ברור, כי אתר חיצוני זה הפנים של החברה ללקוח, וכי כלים ותפיסות של web 2.0 הן הכרחיות באתרים החדשים על מנת לשפר תחושת השייכות של לקוחות לארגון בעזרת פעולות אינטראקטיביות, לעודד אותם לשירות עצמי דרך פרסונליזציה של האתר, ולפתוח עמם ערוצי תקשורת ישירים דרך בלוגים ו-wikis. רוב הארגונים ציינו כי שדרוג האתרים החיצוניים והפיכתם לאתרי web 2.0 נמצא בתוכנית העבודה של 2009. כ-60% מהמשתתפים במפגש ציינו כי ארגונם עושה כבר היום שימוש בטכנולוגיות web 2.0 באתרים חיצוניים, שאר ענו כי אין בארגון עדיין כל שימוש ב-Web 2.0.

אתרים היום הם לרוב אתרים שיווקיים ותדמיתיים, עם דגש לאספקת מידע ללקוח. ארגוני IT מציינים כי מחלקות עסקיות מתחילות לדרוש מהם להיות מוכנים בנושאים של Web 2.0, ולכן הם נמצאים עתה במהלך של הכנת תשתיות, בחינת רעיונות , ואיסוף מידע. להלן מספר נקודות שעלו במפגש על הנעשה היום בתחום:

• חשיבות השיתוף של גולשים בתכנים שונים באתר. לדוגמא, נבנה פורטל היצירה לקהילת יוצרי הסרטים. בפורטל יש אפשרות לדרג את הסרטים, להוסיף תגובות ועוד. אף על פי שרוב הפעילות באתר נעשית לקראת תחרויות הסרטים, מאמינים מנהלי האתר כי יוכלו להגדיל את תנועת הגולשים בעזרת יחסי ציבור נכונים..
  
• הקמתן של רשתות חברתיות באתרים חיצוניים נתקלת בלא מעט הסתייגויות, כגון: החזר ההשקעה הכספית; חשש מתכנים חופשיים ללא עריכת הארגון; גלישת מידע פנים ארגוני החוצה.
  
• דוגמת web 2.0 נוספת הנה פורטל RSS בסגנון mini box. חברי הקהילה יכולים לשאוב עדכוני RSS לפי נושאים מתוך האתרים השונים העומדים לרשותם, במקום לקבל עדכוני RSS מכל אתר בנפרד.
  נושא התאמה אישית באתרים חיצוניים personalization)) עלה לא מעט במפגש. ארגונים מחפשים להפוך אתרים ל-fun, ומאמינים כי פרסונליזציה תמשוך גולשים לאתר. חלק מהארגונים שוקלים להציג ראיונות עם לקוחות המשתמשים במוצרי החברה; להשיק פורום לקוחות; ולשפר את הקשר עם לקוחות פוטנציאליים באמצעות צ'טים.
  * עלה רעיון לעשות צ'ט וירטואלי – שיחה עם דמות וירטואלית במקום שיחה עם נציגי שירות.
  
• ארגונים ציינו כי הם משתמשים ב-Web Trends כדי ללמוד איך לשווק נכון שירותי/ או מוצרי הארגון בהתאם להתנהגות הלקוחות. כאשר רואים כי אין מספיק כניסות במקום מסוים באתר, דואגים ליחסי ציבור טובים יותר. מדי פעם עושים מבחני שימושיות באתר.
  כלי מומלץ נוסף הנו Google Analytics, אשר נוח יותר לאנשי השיווק וניתן להורדה בחינם
  
• 41% מהמשתתפים ציינו כי באתר החיצוני שלהם ניתן להוריד עדכוני RSS
• ל- 17% יש בלוגים
• 17% עושים שימוש ב-Mashups
• 25% תפישות web 2.0 אחרות, כגון: Ajax, שיתוף גולשים בתכנים,חדרים לניהול מסמכים/ חדשות
  
  סוגיות ארגוניות – מי אחראי ליוזמות אינטרנט בארגון?
  54% מהארגונים המשתתפים בשולחן עגול ציינו כי אחריות על אתר האינטרנט החיצוני הנה של אגף העסקי (HR, חטיבת שיווק/ שירות לקוחות, אגף דוברות, הוצאות לאור ואינטרנט, אגף EB פיתוח עסקי) יחד עם מחלקת מערכות מידע (צוות אינטרנט, מחלקת קשרי לקוחות במע' ופרויקטים, icomm).
  
  Self Service באתרים חיצוניים
  אין ספק שמודל שירות עצמי מושך את רוב הארגונים, וכיום רובם מנסים להעביר את לקוחותיהם לבצע פעולות יחסית פשוטות בעצמם (קבלת מידע על החשבון, בירורים פשוטים). סוגיה אשר עלתה במפגש היא הניסיון לתמרץ לקוחות לעבור למודל זה. התמריץ לרוב הוא לנסות ולהוריד את העומס הגדול שכיום נמצא על מוקדי השירות.
  המשתתפים שכבר התנסו בכך מספרים כי המאמץ להעביר לקוחות למודל שירות עצמי אינו פשוט ונדרשים תמריצים כגון סבסוד או הנחות.
  רוב המשתתפים בדיון הפרידו בין ה"אתר השיווקי" לבין ה"אתר התפעולי" שנועד לספקי שירותי שירות עצמי ללקוחות, תוך חיבור למערכות התפעוליות (לרוב בצורת Web Services בארכיטקטורת SOA). הפרדה זו קיימת במקרים רבים גם בצורה פיזית.
  
  שימושים מיוחדים שצוינו (מיושמים / מתוכננים) בנושא Self Service באתרים:
  · צ'טים עם מוקדן מתוך אתר האינטרנט
  · צ'ט עם מוקדן וירטואלי
  · שיחה בוידיאו מול מוקדן (גם מטלפון סלולרי)
  · אפשרות Call Back מתוך האתר, בו הלקוח "מזמין" שיחה ממוקדן שיחזור אליו
  עולמות וירטואליים
  מעבר למפגש של לקוחות עם דמויות של נציגי החברה בעולמות הוירטואליים שהוזכרו לעיל, מספר ארגונים ציינו כי הם מאמינים כי שימוש בעולמות וירטואליים כגון:
  Second Life www.secondlife.com או Google Lively החדש http://www.lively.com/html/landing.html , עשויים לתרום לחוויה מהנה של שהות באתר, ולהוריד לחץ מנציגי שירות. יש לציין, כי רוב הארגונים לא מאמינים כי אינטרנט תלת מימדי (עולמות וירטואליים) יכנסו לאתרים חיצוניים בקרוב או אינם מכירים עדיין את התחום.
  
• 45% מהמשתתפים ציינו כי אינם מאמינים שאינטרנט תלת מימדי (Virtual Words) יהיה משמעותי לארגונים בנושא חוויית הלקוח באתר
• 40% אמרו כי אינם מכירים כלל את התחום
• 15% מאמינים כי אכן יעשו שימוש בעולמות הוירטואליים באתרים חיצוניים בשנה/שנתיים הקרובות
  

לנהל פורטפוליו IT על מנת למקסם ערך עסקי

הגדרת הערך של השקעת ה-IT כחלק מ-IT פורטפוליו
יישום קטגוריות של פורטפוליו המתואם עם מטרות המרכזיות של ההשקעות הנו דרך להשוואת ולנהל השקעות ה-IT שונות. קטגוריות כאלה מונות, למשל, השקעות אסטרטגיות, השקעות מבוססי ROI, והשקעות אשר נדרשות להמשך פעילות ה-IT (keep the lights on). השקעות אשר נופלות בתוך קטגוריות ספציפיות יוצרות פורטפוליו ה-IT אינדיבידואלי מוצגות להלן:

לפורטפוליו יש בדרך כלל תקציב מסוכם (כ-% מסה"כ ההוצאות), בעוד שבחירת ההשקעות ותיעדוף שלהן, ולאחר מכן ביצועי ההשקעות, יחד עם מעקב אחרי ביצועים, ייצרו הבחנה בניהם ויגדירו בדרך זו את האסטרטגית של ניהול פורטפוליו אינדיבידואלי.

קטגוריות פורטפוליו המוגדרות היטב בשפה העסקית מקלות על השימוש בגורמי ההחלטות רבים והופכות אותם אפקטיביים יותר. עבור פרויקטים אסטרטגיים, הקשר בין הפרויקט לבין מטרות העסקיות של ארגון הוא המדד החשוב ביותר; עבור פרויקטי ROI, המיקוד הוא על עלויות והטבות פיננסיות; ואילו עבור פרויקטי שימור הקיים נמדדים על פי העמידה בזמנים. עבור כל הקטגוריות, תחום התמקדות השני הנו גורמים המעכבים של פרויקטים וסיכונים. שאר פרספקטיבות נלקחות בחשבון גם כן בתור דרישה לאינפורמציה מפורטת, אבל החשיבות שלהם נמוכה יותר.

כדי להגיע להחלטה מאוזנת, נהוג לנקוט בשיטה של יישום נקודת מבט נוספת או חלופית הודות התאמת ההשקעה בתוך שרשרת הערך של הארגון.

חשוב לציין, כי החזר על השקעה (ROI) אינו מהווה תמיד פרמטר אמין להצדקת ההשקעה ב - IT. יתירה מזו: אין זו תמיד הדרך הטובה ביותר להקצאת משאבים בין שתי השקעות מתחרות. למעט המקרים בהם ההשקעה נעשית במיוחד לצורך החיסכון בעלויות, מקורות של ערכים עסקיים אחרים עשויים להיות חשובים יותר מאשר החיסכון בעלויות.

ארגונים רבים מאמצים את גישת הפורטפוליו של ה-IT, בגלל שהיא מספקת גישה מובנית לקבלת החלטות על השקעות ה-IT, שמגדירות במפורש ערך עסקי שנמדד במושגים שונים מ - ROI. גישה זו להשקעות ה-IT לוקחת בחשבון גם סיכונים וחסמים רבים, אשר גורמים לכישלון של השקעות ה-IT. הגישה מספקת סקירה כוללת של הגישות לניהול פורטפוליו IT בעודה מציעה ארבע נקודות מבט, אשר מרכיבות יחדיו ראייה כללית של ערכים וסכנות של השקעת ה-IT. נקודות המבט הללו הן כדלהלן:

• הלימה בין מטרות ההשקעה לבין המטרות האסטרטגיות של הארגון (הערך העסקי של ההשקעה).
  
• הטבות פיננסיות, עלויות ומדידות.
  
• גורמים המעכבים וסכנות של ההשקעה – הצגת סוגיות מרכזיות עמן יתמודד הפרויקט החל מנקודת ה - delivery (נקודת המבט הפנימית) ועד לנקודת המבט החיצונית, הכוללת זיהוי של חסמים אשר חייבים להתמודד עמם לפני, על מנת להביא להצלחת ההשקעה.
  
• עמידה בזמנים – השפעת העיכובים להצלחת הפרויקט.