Internet Strategies Round Table summary

כנסו לסיכום מפגש - שולחן עגול בנושא: אסטרטגיות אינטרנט בארגון

מבוא
מפגש זה עסק בניהול, עיצוב, תכנון, ותפעול של אתרי אינטרנט בארגונים. רוב משתתפי הדיון הנם מנהלי מחלקות שונות בתוך יחידת ה-IT (למעט משתתפים אחדים ממחלקות עסקיות) ממגוון סקטורים – טלקום, שירותים פיננסיים, ציבורי, תעשיה, ובריאות. המפגש עסק בסוגיות הבאות בתחום אסטרטגיות אתרי אינטרנט:

  • Web 2.0 באתר האינטרנט החיצוני
  • Web 2.0 בתוך גבולות הארגון
  • סוגיות ארגוניות – מי אחראי ליוזמות אינטרנט בארגון?
  • Self Service באתרים חיצוניים: עד כמה מודל שירות עצמי "תפס"? התועלות הצפויות, כיצד לעודד לקוחות לעבוד במודל שירות עצמי?
  • האתר ככלי להכרת הלקוח ופרסונליזציה
  • כלי ניתוח אתרים
  • הקשר בין CRM לאתר האינטרנט
  • עולמות וירטואליים
  • נושאים נוספים שצוינו כחשובים
  • נספח: תגובות ספקים ויועצים לגבי הנושאים שעלו במפגש

Web 2.0 באתרי האינטרנט החיצוניים

במפגש האחרון שערכתי בנושא Web 2.0 בהשתתפות של 20 ארגוני IT גדולים בארץ, נאמר על ידי הארגונים כי תחום זה מעסיק אותם כבר לא מעט זמן, גם אם עדיין, אצל רובם, לא נעשה הרבה. עדיין לא ברור כל כך מהו ה-ROI האמיתי לארגון מתפיסות וטכנולוגיות שונות של web 2.0, כגון: RSS, בלוגים,widgets, wikis, קהילות אינטראקטיביות וכ"ד באתרים חיצוניים. ברור, כי אתר חיצוני זה הפנים של החברה ללקוח, וכי כלים ותפיסות של web 2.0 הן הכרחיות באתרים החדשים על מנת לשפר תחושת השייכות של לקוחות לארגון בעזרת פעולות אינטראקטיביות, לעודד אותם לשירות עצמי דרך פרסונליזציה של האתר, ולפתוח עמם ערוצי תקשורת ישירים דרך בלוגים ו-wikis. רוב הארגונים ציינו כי שדרוג האתרים החיצוניים והפיכתם לאתרי web 2.0 נמצא בתוכנית העבודה של 2009. כ-60% מהמשתתפים במפגש ציינו כי ארגונם עושה כבר היום שימוש בטכנולוגיות web 2.0 באתרים חיצוניים, שאר ענו כי אין בארגון עדיין כל שימוש ב-Web 2.0.

אתרים היום הם לרוב אתרים שיווקיים ותדמיתיים, עם דגש לאספקת מידע ללקוח. ארגוני IT מציינים כי מחלקות עסקיות מתחילות לדרוש מהם להיות מוכנים בנושאים של Web 2.0, ולכן הם נמצאים עתה במהלך של הכנת תשתיות, בחינת רעיונות , ואיסוף מידע. להלן מספר נקודות שעלו במפגש על הנעשה היום בתחום:

  • חשיבות השיתוף של גולשים בתכנים שונים באתר. לדוגמא, נבנה פורטל היצירה לקהילת יוצרי הסרטים. בפורטל יש אפשרות לדרג את הסרטים, להוסיף תגובות ועוד. אף על פי שרוב הפעילות באתר נעשית לקראת תחרויות הסרטים, מאמינים מנהלי האתר כי יוכלו להגדיל את תנועת הגולשים בעזרת יחסי ציבור נכונים..
  • הקמתן של רשתות חברתיות באתרים חיצוניים נתקלת בלא מעט הסתייגויות, כגון: החזר ההשקעה הכספית; חשש מתכנים חופשיים ללא עריכת הארגון; גלישת מידע פנים ארגוני החוצה.
  • דוגמת web 2.0 נוספת הנה פורטל RSS בסגנון mini box. חברי הקהילה יכולים לשאוב עדכוני RSS לפי נושאים מתוך האתרים השונים העומדים לרשותם, במקום לקבל עדכוני RSS מכל אתר בנפרד.
    נושא התאמה אישית באתרים חיצוניים personalization)) עלה לא מעט במפגש. ארגונים מחפשים להפוך אתרים ל-fun, ומאמינים כי פרסונליזציה תמשוך גולשים לאתר. חלק מהארגונים שוקלים להציג ראיונות עם לקוחות המשתמשים במוצרי החברה; להשיק פורום לקוחות; ולשפר את הקשר עם לקוחות פוטנציאליים באמצעות צ'טים.
    * עלה רעיון לעשות צ'ט וירטואלי – שיחה עם דמות וירטואלית במקום שיחה עם נציגי שירות.
  • ארגונים ציינו כי הם משתמשים ב-Web Trends כדי ללמוד איך לשווק נכון שירותי/ או מוצרי הארגון בהתאם להתנהגות הלקוחות. כאשר רואים כי אין מספיק כניסות במקום מסוים באתר, דואגים ליחסי ציבור טובים יותר. מדי פעם עושים מבחני שימושיות באתר.
    כלי מומלץ נוסף הנו Google Analytics, אשר נוח יותר לאנשי השיווק וניתן להורדה בחינם
  • 41% מהמשתתפים ציינו כי באתר החיצוני שלהם ניתן להוריד עדכוני RSS
  • ל- 17% יש בלוגים
  • 17% עושים שימוש ב-Mashups
  • 25% תפישות web 2.0 אחרות, כגון: Ajax, שיתוף גולשים בתכנים,חדרים לניהול מסמכים/ חדשות

    סוגיות ארגוניות – מי אחראי ליוזמות אינטרנט בארגון?
    54% מהארגונים המשתתפים בשולחן עגול ציינו כי אחריות על אתר האינטרנט החיצוני הנה של אגף העסקי (HR, חטיבת שיווק/ שירות לקוחות, אגף דוברות, הוצאות לאור ואינטרנט, אגף EB פיתוח עסקי) יחד עם מחלקת מערכות מידע (צוות אינטרנט, מחלקת קשרי לקוחות במע' ופרויקטים, icomm).

    Self Service באתרים חיצוניים
    אין ספק שמודל שירות עצמי מושך את רוב הארגונים, וכיום רובם מנסים להעביר את לקוחותיהם לבצע פעולות יחסית פשוטות בעצמם (קבלת מידע על החשבון, בירורים פשוטים). סוגיה אשר עלתה במפגש היא הניסיון לתמרץ לקוחות לעבור למודל זה. התמריץ לרוב הוא לנסות ולהוריד את העומס הגדול שכיום נמצא על מוקדי השירות.
    המשתתפים שכבר התנסו בכך מספרים כי המאמץ להעביר לקוחות למודל שירות עצמי אינו פשוט ונדרשים תמריצים כגון סבסוד או הנחות.
    רוב המשתתפים בדיון הפרידו בין ה"אתר השיווקי" לבין ה"אתר התפעולי" שנועד לספקי שירותי שירות עצמי ללקוחות, תוך חיבור למערכות התפעוליות (לרוב בצורת Web Services בארכיטקטורת SOA). הפרדה זו קיימת במקרים רבים גם בצורה פיזית.

    שימושים מיוחדים שצוינו (מיושמים / מתוכננים) בנושא Self Service באתרים:
    · צ'טים עם מוקדן מתוך אתר האינטרנט
    · צ'ט עם מוקדן וירטואלי
    · שיחה בוידיאו מול מוקדן (גם מטלפון סלולרי)
    · אפשרות Call Back מתוך האתר, בו הלקוח "מזמין" שיחה ממוקדן שיחזור אליו
    עולמות וירטואליים
    מעבר למפגש של לקוחות עם דמויות של נציגי החברה בעולמות הוירטואליים שהוזכרו לעיל, מספר ארגונים ציינו כי הם מאמינים כי שימוש בעולמות וירטואליים כגון:
    Second Life www.secondlife.com או Google Lively החדש http://www.lively.com/html/landing.html , עשויים לתרום לחוויה מהנה של שהות באתר, ולהוריד לחץ מנציגי שירות. יש לציין, כי רוב הארגונים לא מאמינים כי אינטרנט תלת מימדי (עולמות וירטואליים) יכנסו לאתרים חיצוניים בקרוב או אינם מכירים עדיין את התחום.
  • 45% מהמשתתפים ציינו כי אינם מאמינים שאינטרנט תלת מימדי (Virtual Words) יהיה משמעותי לארגונים בנושא חוויית הלקוח באתר
  • 40% אמרו כי אינם מכירים כלל את התחום
  • 15% מאמינים כי אכן יעשו שימוש בעולמות הוירטואליים באתרים חיצוניים בשנה/שנתיים הקרובות

לנהל פורטפוליו IT על מנת למקסם ערך עסקי

הגדרת הערך של השקעת ה-IT כחלק מ-IT פורטפוליו
יישום קטגוריות של פורטפוליו המתואם עם מטרות המרכזיות של ההשקעות הנו דרך להשוואת ולנהל השקעות ה-IT שונות. קטגוריות כאלה מונות, למשל, השקעות אסטרטגיות, השקעות מבוססי ROI, והשקעות אשר נדרשות להמשך פעילות ה-IT (keep the lights on). השקעות אשר נופלות בתוך קטגוריות ספציפיות יוצרות פורטפוליו ה-IT אינדיבידואלי מוצגות להלן:

לפורטפוליו יש בדרך כלל תקציב מסוכם (כ-% מסה"כ ההוצאות), בעוד שבחירת ההשקעות ותיעדוף שלהן, ולאחר מכן ביצועי ההשקעות, יחד עם מעקב אחרי ביצועים, ייצרו הבחנה בניהם ויגדירו בדרך זו את האסטרטגית של ניהול פורטפוליו אינדיבידואלי.

קטגוריות פורטפוליו המוגדרות היטב בשפה העסקית מקלות על השימוש בגורמי ההחלטות רבים והופכות אותם אפקטיביים יותר. עבור פרויקטים אסטרטגיים, הקשר בין הפרויקט לבין מטרות העסקיות של ארגון הוא המדד החשוב ביותר; עבור פרויקטי ROI, המיקוד הוא על עלויות והטבות פיננסיות; ואילו עבור פרויקטי שימור הקיים נמדדים על פי העמידה בזמנים. עבור כל הקטגוריות, תחום התמקדות השני הנו גורמים המעכבים של פרויקטים וסיכונים. שאר פרספקטיבות נלקחות בחשבון גם כן בתור דרישה לאינפורמציה מפורטת, אבל החשיבות שלהם נמוכה יותר.

כדי להגיע להחלטה מאוזנת, נהוג לנקוט בשיטה של יישום נקודת מבט נוספת או חלופית הודות התאמת ההשקעה בתוך שרשרת הערך של הארגון.

חשוב לציין, כי החזר על השקעה (ROI) אינו מהווה תמיד פרמטר אמין להצדקת ההשקעה ב - IT. יתירה מזו: אין זו תמיד הדרך הטובה ביותר להקצאת משאבים בין שתי השקעות מתחרות. למעט המקרים בהם ההשקעה נעשית במיוחד לצורך החיסכון בעלויות, מקורות של ערכים עסקיים אחרים עשויים להיות חשובים יותר מאשר החיסכון בעלויות.

ארגונים רבים מאמצים את גישת הפורטפוליו של ה-IT, בגלל שהיא מספקת גישה מובנית לקבלת החלטות על השקעות ה-IT, שמגדירות במפורש ערך עסקי שנמדד במושגים שונים מ - ROI. גישה זו להשקעות ה-IT לוקחת בחשבון גם סיכונים וחסמים רבים, אשר גורמים לכישלון של השקעות ה-IT. הגישה מספקת סקירה כוללת של הגישות לניהול פורטפוליו IT בעודה מציעה ארבע נקודות מבט, אשר מרכיבות יחדיו ראייה כללית של ערכים וסכנות של השקעת ה-IT. נקודות המבט הללו הן כדלהלן:

  • הלימה בין מטרות ההשקעה לבין המטרות האסטרטגיות של הארגון (הערך העסקי של ההשקעה).
  • הטבות פיננסיות, עלויות ומדידות.
  • גורמים המעכבים וסכנות של ההשקעה – הצגת סוגיות מרכזיות עמן יתמודד הפרויקט החל מנקודת ה - delivery (נקודת המבט הפנימית) ועד לנקודת המבט החיצונית, הכוללת זיהוי של חסמים אשר חייבים להתמודד עמם לפני, על מנת להביא להצלחת ההשקעה.
  • עמידה בזמנים – השפעת העיכובים להצלחת הפרויקט.

אתם ושותף מיקור החוץ שלהם: איך אפשר לדעת שזה באמת יעבוד?

אחרי ביצוע קפדני של due diligence, בדיקה של מספר RFPs, וערכת מספר ספקים מתאימים, אתם בוחרים בשותף אחד (או יותר) לעבוד איתם יחד על יוזמות sourcing שלכם. מה עושה אתכם כל כך בטוחים ששותפות הזאת תצליח? מה מבטיח לכם ששנכם כאן באמת בשביל להישאר לתקופה ארוכה? כמו כל מערכת יחסים לא ניתן באמת לצפות מראש מה יקרה בעתיד.
אז מה באמת אתם יכולים לעשות כדי להבטיח שעסקת מיקור חוץ שלכם תהיה יציבה וארוכת טווח עם שותף שנבחר? מצד של וונדור, איך אתה מספק שירותים על הצד הטוב ביותר, מצד של לקוח, איך אתה חותם על חוזה הוגן לשני הצדדים.
חשוב לתאם ציפיות בתחילת העבודה, ולקבוע בחוזה זמן מוגדר מתי ואיך 2 הצדדים יפגשו ציפיות אלה, מי אחראי על מפגש ציפיות הספציפיות. חשוב לא פחות לקבוע מדדי ביצוע ברורים ולא מסובכים אשר יספקו מידע אמיתי לגבי מצב העסקה שלהם ויעזרו לכם לבנות אמון אחד בשני. בנוסף אתם חייבים לשקול מורכבות החוזה, זמן מפרט מדויק של שירותים המיועדים למיקור חוץ.
על מנת להבטיח שותפות אמתית, חוזה לא יכול להווה אוסף של מדדים. חייבים לבחון פרטים שונים בחוזה אחת לתקופה המוגדרת מראש, וחייבים לעדכן את החברה בתוצאות רלוונטיות. ואז כאשר המידע יגיע ממדדים ספציפיים ניתן יהיה לשכתב את החוזה או להכניס תיקונים נדרשים להצלחה של עסקת מיקור חוץ.

תוכנית לבקרה ופיקוח בחוזי מיקור חוץ

ניהול הבקרה של עסקאות מיקור חוץ זה לא משהו שכל ארגון מתמקד בו. בדרך כלל יש כל כך הרבה שריפות תפעוליות לכבות שלעיתים לא נשאר זמן לתהליכי ניהול ובקרה. תתארו לעצמכם אבל מה היה קורה אם לעולם לא היינו בודקים את הצוות ה-IT הפנימי: הם היו יכולים להפוך לחסרי עניין ומוטיבציה, והגרוע מכל, אתם עלולים לא לדעת מה הם באמת עושים. הסכמי מיקור חוץ אינם שונים מזה.

קיימים לכל הפחות שני צדדים לכל הסכם מיקור חוץ, והכול חייב להיות מבוקר (גם מבחינה חשבונאית) – בדרך כלל בנפרד ודרכים קצת שונות, אבל יש ביקורת אשר מערבת את שני הצדדים גם יחד. מנקודת המבט של הלקוח, התמקדות הטבעית בספק השירותים הנה רצון לדעת האם השימוש בכספו נעשה בדיוק בדרך המצופה. תהליכים ואנשים של הלקוח חייבים להיות מבוקרים גם כן על מנת לוודא שארגון עושה את חלקו בניהול עלויות וגורם להצלחת ההסכם. ביקורת הדו-צדדית מסתכלת על שני הצדדים באופן שווה ומתמקדת ב- compliance.

בביקורות מסוג זה מוצאים בדרך כלל ששני הצדדים אינם עומדים בהסכם (מבחינת התנאים של חוזה, לוחות זמנים, מסמכים משפטיים אחרים). ולכן, אף על פי שבדרך כלל מקובל לבדוק רק את העמידה של ספק השירותים בהסכם, חייבים להבין שכל הצדדים בעסקת מיקור חוץ מחויבים למלא את ההסכם. זאת אומרת שני הצדדים חייבים לדבוק במילוי הסכמים.

הדרך הטובה ביותר הנה לתכנן בקרה ופיקוח בזמן של כתיבת הסכמים. מקום טוב להתחיל - לקחת את הטיוטה של החוזה ולעבור על כל סעיף כדי לקבוע איך ניתן לעקוב אחרי המילוי של סעיף זה. חשוב לעשות רשימה של כל השירותים המסופקים ואז לזהות את הדברים הבאים:

  • באמצעות איזו טכנולוגיה ניתן לבקר את הספקת השירות הספציפי (מדגמים, ראיונות, סקרים, ביקורת אתר ועוד)
  • באיזו תדירות כדאי לבצע את הבקרה (אחת לשבוע, אחת לשנה, קרוב לסוף החוזה, וכ"ד)
  • איזה דו"ח יופץ ולמי
  • איזה משאבים יהיו מעורבים בתהליך הביקורת (לקוח, ספק שירותים, יועצים חיצוניים)
  • מה יידרש לצוות הביקורת (רשומות, מסמכים, גישה לצוות עובדים ולמנהלים, גישה לאתר)

הסוגים של התחייבויות של שני הצדדים על מנת להצליח בתהליך של בקרה ופיקוח:

  • התחייבות של כל צד לספק דוחות מסוימים עבור תקופות מוגדרות
  • התחייבות לספק דוחות לפי דרישה
  • התחייבות לסייע במתן הנתונים
  • התחייבות לתקן ממצאים של ביקורת

לא ניתן להשלים את תוכנית הבקרה ללא משאבים נכונים. כאשר מבצעים בקרה פיננסית, צוות הטכני ללא רקע פיננסי סביר להניח שלא יגיע לתוצאות ויעילות של מישהו בעל מיומנות פיננסית. באופן דומה, איש פיננסי שבוחן compliance לא יצליח במשימה טוב כמו מומחה טכנולוגי. נדרשים בעלי מקצוע שונים לתוכנית הבקרה וכתוצאה מכך חייבים להיעזר במשאבים שונים.

כשלון הבקרה קורה בדרך כלל בעקבות תכנון קלוקל – ארגון לא תכנן ולא הקצה את הזמן ואת המשאבים הדרושים ולכן, לעיתים עושה בקרות לחלק ה-ad hoc של מסגרת ניהולית של החוזה.

Reducing Help Desk Costs

IT service and support organizations (ITSSOs) can represent up to 10% of an IT organization's (ITO) operating budget. Such costs will continue to rise in organizations that do not deploy cost management practices. IT Organizations that do not manage operating costs efficiently will likely find themselves outsourced. True cost reductions are attained only if staff is decreased, through outsourcer's economics of scale, especially in more mature process areas like the service desk. Thus, organizations must "manage" operating costs to remain flat over time.

מענה לצרכי SMB עם שירותים מנוהלים

עסקים קטנים ובינוניים (SMB) מחפשים דרכים להפחית עלויות, להגדיל זריזות וגמישות (Agility) ולמקד את משאביהם במיומנויות ליבה. לעתים קרובות אין להם זמן או תקציב לתמיכה יעילה בסביבות ה- IT המורכבות של ימינו.
שירותי IT מנוהלים (Managed IT Services), בהם ספק לוקח את האחריות לחלק או לכל משימות הטכנולוגיה של הלקוח, זוכים לפופולאריות גוברת.

שירותים מנוהלים מספקים יתרונות משמעותיים ללקוחות SMB, כולל עלויות ניתנות לחיזוי, אמינות וזמינות מוגברות, רמות גבוהות יותר של שירות, ועלויות נמוכות יותר.
התוצאות גם מראות שארגוני SMB המשתמשים כיום בשירותים מנוהלים, הנם פחות מודאגים מפעילויות רוטיניות יום-יומיות, ויותר ממוקדים בפרודוקטיביות, Agility, וצמיחה אסטרטגית.

גופי SMB, המוכנים לאמץ שירותים מנוהלים, צריכים לחבור עם ספקי מיקור חוץ המסוגלים לספק אוטומציית IT מקיפה ורבת עוצמה, אשר תאפשר להם למכן משימות ניהול IT רוטיניות, ולהקדיש יותר משאבים לפעולותיהם העסקיות המהותיות.

אותם לחצים תחרותיים ודאגות תפעוליות
ארגוני SMB ניצבים בפני אותם לחצים תחרותיים ודאגות תפעוליות כמו ארגונים גדולים. הם חייבים להישאר בראש החבורה על ידי בידול ההיצע שלהם, אך גם הם תמיד מודאגים מהצורך להפחית עלויות. חברות קטנות יותר יכולות להיות גמישות ומגיבות ללקוחות, אך ורק מפני שאנשיהן עובדים יותר קשה וחובשים כובעים רבים. אין זה בלתי רגיל שיזם עסוק אחד מטפל במכירות, שירות לקוחות, ניהול פרויקטים ופיתוח עסקי בו-זמנית.

יזמים עסוקים אלה מסתמכים על טכנולוגיה להקלה על התקשורת, משימות וניהול עסקי שלהם, והמערכות בהן הם משתמשים חייבות להיות ורסטיליות ואמינות.
גופי SMB יכולים להצליח כאשר הם עונים לצורך מיוחד או פועלים היטב בנישה ייחודית, אך לעתים קרובות הם מבזבזים משאבים משמעותיים על פעולות יום-יומיות שגרתיות. לארגונים גדולים יש מחלקות IT ותפעול, טכנאים זמינים, נציגי מרכז השירות, ומערכת תמיכה נרחבת עבור משתמשי קצה. ארגוני SMB אינם יכולים להקצות צוות מקיף כזה. מנהל הרשת עשוי להיות אחראי על איתור תקלות אצל משתמשי קצה ולנהל אבטחת שרתים, והחברה עשויה להסתמך על reseller או משלב מערכות עבור מוצרי טכנולוגיה ותשלום לפי אירוע לתמיכה באתר.

משימות ניהול מערכת IT נפוצות
מרבית החברות מבצעות משימות אנטי וירוס וגיבוי, מה שמצביע על החשיבות של אבטחה, המשכיות עסקית ומניעת אובדן נתונים – אפילו בארגונים הקטנים יותר.
תמיכת מרכז השירות ותמיכה טכנית, טלאי Windows, ניהול מרחוק וניטור, קיבלו כולם ציון בסביבות ה- 70% בסקר שנערך לאחרונה בנושא, מה שמצביע על כך שלמרבית החברות יש צוות ייעודי עבור ניהול רשת רוטיני. יש לציין כי פעילויות אלה יכולות לגזול זמן ולהיות עתירות עבודה, ומרבית חברות השירותים המנוהלים מציעות אותן כחלק של הסכם שירות כולל.


תוצאות חיוביות עבור לקוחות מיקור חוץ
בין החברות השוקלות שירותים מנוהלים, כמעט 80% מהמשיבות בסקר אמרו כי הן מודאגות במידה רבה או במידה כלשהי. בין החברות שכבר אימצו שירותים מנוהלים, מספר זה יורד ל- 53%.
במילים אחרות, כאשר SMB חובר עם ספק שירותים מנוהלים, הוא פחות מודאג מיכולות המערכת והמוכנות העסקית.
ספק השירותים המנוהלים לוקח על עצמו את משימות הניהול היום-יומיות, ומבטיח כי תשתית הלקוח תפעל באופן חלק וביעילות, ובכך מפיג פחדים מעומס יתר על IT.
למעשה, הסקר מצא שארגוני SMB המשתמשים בשירותים מנוהלים צפויים לדווח פי שניים לעומת ארגונים אחרים, כי האיכות הכוללת של סביבת מערכותיהם עולה על הציפיות